Лид — это человек или компания, которые проявили интерес к товару или услуге и оставили способ с ними связаться: телефон, электронную почту, сообщение в мессенджере. Клиентом он становится только после оплаты, поэтому между первым обращением и сделкой всегда лежит этап, на котором часть людей отсеивается. Генерацией лидов называют работу по привлечению таких контактов, то есть по наполнению начала воронки продаж.
Чтобы объяснить, что такое генерация лидов, удобно представить обычный магазин. Посетители, которые зашли, походили между полками и спросили о цене, — это потенциальные покупатели, но выручку приносят лишь те, кто дошёл до кассы. В интернете вместо витрины работают сайт, реклама, соцсети и мессенджеры, а вместо вопроса у прилавка — заявка, звонок или подписка.
Кого считают лидом
Лидом обычно называют того, кто совершил понятное действие и оставил данные для связи. Чаще всего это:
- заявка или заказ обратного звонка на сайте;
- входящий звонок или сообщение в мессенджер;
- регистрация на вебинар или запись на консультацию;
- скачивание полезного материала в обмен на адрес электронной почты;
- прохождение квиза или расчёт стоимости в онлайн-калькуляторе с оставленным номером телефона.
Важно, что анонимный просмотр страницы или лайк в соцсети лидом не считаются: человек проявил интерес, но связаться с ним компания не может.
Чем лид отличается от клиента
Главное различие заключается в том, что лид только рассматривает предложение, тогда как клиент уже принял решение и заплатил. Первый может сравнивать цены у нескольких продавцов, передумать или просто не ответить на звонок, а второй вступил с компанией в деловые отношения, и теперь задача бизнеса — удержать его и побудить к повторным покупкам.
Различаются и подходы к работе. С потенциальным покупателем ведут диалог: уточняют потребность, отвечают на вопросы, присылают предложение. С клиентом выстраивают сервис, поддержку и программу лояльности. Поэтому многие компании разделяют эти задачи между маркетингом, отвечающим за поток заявок, и отделом продаж, который превращает их в сделки.
Откуда берутся лиды
Источники обращений можно разделить на платные и органические. К первым относятся контекстная и таргетированная реклама, размещения на площадках-агрегаторах и покупка заявок у подрядчиков, ко вторым — поисковое продвижение сайта, публикации в соцсетях и рекомендации знакомых. Платные каналы дают результат быстрее, но прекращают работать, как только заканчивается бюджет, тогда как органические требуют терпения, зато со временем снижают стоимость каждого контакта.
Почему это важно для бизнеса
Путаница между понятиями приводит к неверным выводам о рекламе. Допустим, кампания принесла сто заявок по пятьсот рублей, и маркетолог считает результат отличным, однако если покупку совершили лишь пятеро, каждый клиент обошёлся в десять тысяч рублей. Именно поэтому, помимо стоимости заявки, рассчитывают конверсию в продажу и цену привлечения покупателя: только эти показатели позволяют понять, окупается ли канал.
Количество обращений само по себе не гарантирует роста продаж. Сотня случайных контактов, оставленных ради бесплатного бонуса, может дать меньше сделок, чем двадцать заявок от людей, которые действительно искали решение своей задачи.
Как лид превращается в клиента
Путь от первого обращения до оплаты обычно включает несколько шагов. Сначала заявку квалифицируют, то есть проверяют, подходит ли обратившийся под профиль покупателя и готов ли к сделке. Затем менеджер связывается с ним, уточняет потребность и предлагает решение, а если он не готов сразу, контакт «прогревают» полезными материалами и напоминаниями. Чем быстрее компания реагирует на обращение и чем точнее отвечает на вопросы, тем выше шанс, что заинтересованный посетитель станет постоянным клиентом.